當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 戀日水岸大道項目策劃案（二） 作者：佚名 時間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]

2、本案銷售策略
項目現(xiàn)場銷售模式
本案屬市區(qū)項目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點設置第二售樓處。
現(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項目位置、項目進展、施工情況和工程進度，便于集中投放戶外類廣告進行項目形象宣傳，同時也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導客戶參觀考察。
現(xiàn)場銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內和戶外兩大部分。
戶外部分不僅包括售樓處的外觀設計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側設立路牌、道旗等引導性展示物，同時施工工地現(xiàn)場也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的
銷售氛圍，體現(xiàn)項目品質和形象。
戶內部分應注重功能分區(qū)和細節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設計風格應符合目標客戶群的身份和習慣，應在豪華中不失人性化細節(jié)，在實用中不失獨到的品位風格，大型沙盤模型、展板、資料臺、舒適的沙發(fā)、便于交流的會談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進成交。
簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設計風格應盡量簡潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時應避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時間，整體氛圍輕松中不失嚴肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項程序集中辦公，一站式服務，減少客戶流動，高效率地為客戶提供全面服務。
辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡單實用、能滿足辦公需要即可。
銷售價格策略
1、價格走勢
價格永遠是任何銷售中的最關鍵的因素。
本案最終能夠實現(xiàn)什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質有關，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關系。
我們已經獲知開發(fā)商的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經開始向預期值努力。我們設計的項目包裝策劃方案，一直強調高品質，實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在5000元左右，讓客戶產生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。
由于本案產品與直接競爭項目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價銷售策略具有不可避免的難度，任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調，激烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結果。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。
但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化，最終取得我們預期的勝利。
所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標價位。
具體價位走勢為：
板樓部分：4800元入市 5100元持續(xù) 5400元尾盤
塔樓部分：4280元入市 4580元持續(xù) 4800元尾盤
低價入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實現(xiàn)均價5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實現(xiàn)均價4800元左右。
小一居戶型如精裝修銷售可定價在5800元左右。
房地產市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產開發(fā)中，時間就是利潤。當然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。

2、價格體系
本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設計。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設計差價價格體系。
單元價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題，還可以上下浮動10-20元。
樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價差不宜過細，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：
（如右圖）
高層的通風、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格。
樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價差擬定為每平米30-50元之間。
首層和頂層均做單獨處理。9號樓地下層、首層和二層為底商，價格另行制訂。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價格可以適當回落。

銷售排期與營銷策略
根據(jù)我司對本案各戶型的產品供量分析，結合市場銷售季節(jié)與市場競爭狀況，并參考預期的工程進度，擬定本案總銷售期10個月，分為五個階段。
具體銷售方案如下：
1、預熱期－－內部認購
時間周期：2003年9月1日--2003年9月底
銷售目標：10號樓 14號樓
建議售價：板樓均價4888元/平米、塔樓均價4480元/平米
銷售思路：
新項目開盤前期的內部認購非常關鍵，其主要目的就是試探市場，是大戰(zhàn)前的最后一場熱身賽。通常采用“低價入市”的保守策略，運做得當，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時分析總結，可為后期正式銷售提供明確的調整思路，為全案銷售打好堅實的基礎。
所以，開盤選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績而低價甩賣暢銷戶型，也不能不顧市場需求一味死拼死打。我們選擇10號樓作為首開樓座，主要有以下幾個理由：
○10號樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。C4戶型的銷售走勢直接關系到本案的整體銷售，所以選擇10號樓為首開樓座，及早試探市場反饋，為下一步的推盤以及價格策略調整尋求有力的市場依據(jù)。
○10號樓雖然以大三居戶型（C3、C4、C5、C6）為絕對主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號樓的B4總供量較大，和9號樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設計和面積都比較合理，符合市場需求，但東西向戶型受到居住習慣的影響，仍有一定的市場壓力，須提早解決。
○10號樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計262套），戶型配比豐富（總計11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開樓座，必定對市場有很大的吸引力，在開盤前期拿出進行內部認購，相信可以在短期內聚集人氣，為本案下一步的推廣銷售增加賣場氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場中的認可程度，驗證既定策劃、推廣及銷售策略，尋求策略調整的客觀依據(jù)。
14號樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相當，面積配比及戶型設計比較合理，其中三居戶型安排在朝陽方面，可保證兩面朝陽，三面采光，對于面積較大，總價款較高的戶型如此安排是非�？茖W的，一居二居保證一面朝陽，兩面采光，此類戶型是本案打開市場缺口的重要優(yōu)勢。
14號樓相對于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠。我司建議將之于10號樓搭配一同推出。在定價策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式，它的均價在4200元／建筑平米。建議開盤均價不超過此均價或持平。由于塔樓部分的產品品質較高。整樓均價實際可控制在4500元左右。其中隨時根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價差保持在300－500元之間。市場驗證強烈可縮小至300元的價差。如市場驗證有難度可控制在500元左右。
銷售手段：
保留房號，保留房價，僅認購排號，一律不收大定，不定房號。
實際操作中給客戶提供內部認購參考價，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號，承諾只有在開盤當天完成認購簽約，才可以享受內部認購價和保留房號，當天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開盤漲價，制造搶購緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢待發(fā)。
工程進度：正式開工，平地開槽。
2、開盤期
開盤時間：2003年10月初（一周）
銷售目標：10號樓（根據(jù)需要補充11號樓）
建議售價：均價5188元/平米
銷售思路：
通過預熱期的內部認購積累，此時銷售條件已初步具備，10號樓的銷售已達到一定進度，開盤期主要目標就是兇狠擠壓預熱期的認購，堅決促成簽約成交。由于預熱期是低價入市，根據(jù)實際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價格重新認購。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。
11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以C3、C4、B4為主，只是體量較�。▋H127套）。如果10號樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當補充11號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。
由于塔樓的設計品質較高，在預熱期內，14號樓可能會銷售勢頭良好，市場反應積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕捉市場機遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。
在10月份秋季房展會上，根據(jù)實際銷售進度，可拿出11號樓全面開放，增加新供量和選擇機會，刺激展會成交。
銷售手段：
開盤當天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認購簽約。首付認購98折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等）根據(jù)實際情況按需采用，不宜過多，以免影響項目的旺銷形象。
工程進度：塔吊進場，烘托施工氣氛。
3、強銷期
時間周期：2003年10月--11月
銷售目標：10號樓、11號樓
建議售價：均價5288元/平米
銷售思路：
北京房地產素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿房展會”等眾多展會活動支持。
此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓，將本案主要的大三居戶型（C4、C3、C5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補充9號樓的東西向B3戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。
塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。
銷售手段：
配合房展會以及我們組織的公關、促銷活動，根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。
工程進度：基礎部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場的施工進度變化更明顯。
4、持銷期
時間周期：2003年12月--2004年1月底
銷售目標：9號樓
建議售價：均價5388元/平米
銷售思路：
此階段隨著進入房地產市場逐步轉入的銷售淡季，客戶量相對減少。本案經過前一段時間的強勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：
○充分消化前階段積累的客戶資源及10、11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。
○制造新的市場熱點，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。
9號樓，在前面很長的銷售時間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因為9號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時，9號樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。
9號樓的特點很明顯。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產市場中春風得意、風光無限，受到眾多小白領階層的追捧，市場認可度很高。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？
同時，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。
但是我們相信，單套總房價相對較低的9號樓，其目標市場與其它兩個樓有較大差別，前期的銷售重點主要在大三居市場，目標客戶群相對層次較高。在淡季中轉換到市場容量相對較大的二居市場，目標客戶群也就相應地發(fā)生變化。新的目標市場調整，必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。
9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。價格基本保持不動，根據(jù)銷售勢頭適當調整。
在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經。而12號樓無疑符合這一特點。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。
銷售手段：
結合年底較多的節(jié)假日和國貿冬季房展會，組織的公關、促銷活動，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯(lián)誼會等形式，加強對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵介紹新客戶）。根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。
工程進度：
樓體施工。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。
5、成熟期
時間周期：2004年2月1日--5月中旬
銷售目標：全部存量房
建議售價：均價5488元/平米
銷售思路：
此時本案已經進入準現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經達到最高，項目品牌和形象已成熟。
但經過長期銷售，產品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。
此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。根據(jù)市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。如果銷售難度過大，應及時考慮調整產品本身，如條件許可，可對躍層戶型進行設計變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結案。
銷售手段：
利用 “封頂”等工程進度主題，充分利用準現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價格策略。加強客戶“一帶一”的銷售方式。
考慮可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。
工程進度：
封頂，外裝，準現(xiàn)房。

銷售管理策略
本案實施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責。
銷售管理應本著“分工明確、各負其責”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設立相關的部門，確定相關的主要負責人，明確各工作平臺的相互接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計劃目標和任務。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負責人負責，隨時監(jiān)控銷售和管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調整決策。
銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。
3、本案USP銷售專案
通過對北京房地產市場營銷狀況的關注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質”的產品形象和有效達到實現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。
在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法，積極加大公關活動的份量，不斷在京城房地產市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。
綜合考慮本案的產品，人群、市場，我們專門為本案設計了適合本案的“1+1”策略，60-80萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調查”和“訪談調查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。
“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。
正常購房 首付款 每月月供 其它 總發(fā)生金額
12萬元 3176元 入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬 50.3899萬元
“1+1+1”購房 19萬元 4834元 入住總費用：3.9851萬元 28.7859萬元
以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。
通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。
六、 推廣思路
1、 宣傳推廣策略
本案CI系統(tǒng)全面建立
本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。
CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡稱。它包括三大部分，即：
理念識別系統(tǒng)（MIS）
行為識別系統(tǒng)（BIS）
視覺識別系統(tǒng)（VIS）
標準的CI系統(tǒng)涉及內容極為廣泛，但對于房地產的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設計重點，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎部分，就構成了簡化版的CI系統(tǒng)。
本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設計。
視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：
基本要素部分：
1、標志（LOGO）
2、標準字、標準色與標準組合
3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物
4、標本要素組合規(guī)范
應用要素部分：
1、辦公用品系列
2、包裝設計系統(tǒng)
3、服飾識別系統(tǒng)
4、環(huán)境識別規(guī)范
5、廣告應用設計
本案設計并全面應用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。
2、 公關活動的深入展開
房地產項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。
宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。
本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。
由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯(lián)誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。
3、 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題
房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。
優(yōu)秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據(jù)我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。
回想那些市場中的成功樓盤，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？
本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。
廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。
在保持廣告獨特表現(xiàn)風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。
4、 廣告全方位整合
本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。
針對本案目標客戶信息來源的特點，
常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；
同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網絡、直投；
以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。
廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。
5、 媒體組合原則
通過上一次報告，我司已將北京房產市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。
由于市場消費者的來源一般較為復雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內而外，先主后次的原則。
a) 先內而外
北京地產市場經過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內人群，也就是我們通常說的地產圈。在這個圈子里有許多關注京城市場的業(yè)內人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內人士沙龍、《新地產》等）。在產品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或專業(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。
（比較成功的案例有富力城、世紀城等）
b) 先主后次
為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》、《四季房展會》。在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。
c) 立體組合方式說明
在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關活動，展會推介，網絡傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。
注：（1）展會參展方案
（2）公關活動與促銷活動的節(jié)奏安排
6、推廣預算與應用
1）、整體推廣費用估算
本案的宣傳推廣費用預算，應根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。
根據(jù)目前我們對本案的了解，結合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－1.5%。
本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算，總銷售額約為8.6億元。按1.5%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為：
860萬元—1290萬元
②推廣費用的節(jié)奏安排
根據(jù)本案的銷售周期及前期預熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動準備預算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。
項目營銷活動開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準備。其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預算的分配，本案前期的預算額我們定在25－30％左右。內容見下表：
名稱 具體內容 預算金額
售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等
沙盤 單體沙盤及規(guī)劃沙盤
指導牌 門口及內部指導指示牌
門頭 售樓處門頭包裝，LOGO墻布置
銷售道具 樓書 8000冊
海報 5萬張
門型單頁 36種戶型，各5000張
其它 名片、看房班車包裝等
戶外引導 擎天柱或路牌
工程圍板
戶外圍板 售樓處周圍戶外圍板
引導路牌
指導指示牌
部分媒體造勢 業(yè)內媒體
平面新聞造勢
公關活動
設計費用 VI系統(tǒng)設計
正常銷售活動推廣預算